Tiền đề của tài sản thương hiệu người nổi tiếng trên TikTok và dự định mua của khách hàng: trường hợp nghiên cứu trong ngành khách sạn tại Việt Nam.

Abstract

Các kết quả thực nghiệm của nghiên cứu này cung cấp bằng chứng cho thấy mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được đề xuất nhằm xác định sự ảnh hưởng của các nhân tố tiền đề (sự uy tín của người nổi tiếng, sự tiết lộ thông tin người nổi tiếng và sự tương đồng phong cách sống) của tài sản thương hiệu người nổi tiếng trực tuyến đến các thành phần tài sản thương hiệu người nổi tiếng trực tuyến (nhận biết thương hiệu người nổi tiếng trực tuyến, hình ảnh thương hiệu người nổi tiếng trực tuyến, niềm tin thương hiệu người nổi tiếng trực tuyến, trung thành thương hiệu người nổi tiếng trực tuyến) và cuối cùng ảnh hưởng đến ý định mua của người theo dõi dưới sự ảnh hưởng điều tiết của yếu tố rủi ro cảm nhận của người theo dõi trên nền tảng TikTok thích hợp với toàn bộ dữ liệu. Kết quả từ nghiên cứu đều hỗ trợ tất cả các giả thuyết nghiên cứu (19 giả thuyết) được đề xuất.