Nghiên cứu ảnh hưởng của Marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam

Abstract

Nghiên cứu về marketing xanh và tiêu dùng xanh đã được tiến hành từ lâu trên thế giới. Tuy nhiên, tại Việt Nam, chủ đề này mới chỉ thu hút sự quan tâm từ năm 2013 và hiện đang trở thành một lĩnh vực được nhiều nhà nghiên cứu tìm hiểu và công bố. Các nghiên cứu tập trung vào hành vi tiêu dùng xanh, ý định mua xanh và các yếu tố ảnh hưởng đến chúng. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng ý định và hành vi tiêu dùng xanh bị ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau. Đa số các nghiên cứu này áp dụng Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và Thuyết hành động hợp lý (TRA) để lý giải các tác động từ yếu tố cá nhân xuất phát từ tâm lý và đặc tính cá nhân của người tiêu dùng. ―Thái độ‖, ―chuẩn mực cá nhân‖ và ―nhận thức kiểm soát hành vi‖ của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng như các động lực xanh (Wijekoon & Sabri, 2021). Ngoài ra, các nhà nghiên cứu đã điều tra ảnh hưởng của các giá trị cá nhân, mối quan tâm và kiến thức về môi trường đối với tiêu dùng xanh. Các kết quả cho thấy yếu tố của hai lý thuyết này có tác động tích cực đến ý định và hành vi trong nhiều lĩnh vực như khách sạn, thiết bị điện, thực phẩm hữu cơ và đồ uống, xây dựng, mỹ phẩm,..