Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng: Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam

Abstract

Luận án này nhằm mục đích khám phá và kiểm tra mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của người tiêu dùng (sự hài lòng của khách hàng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua). Đồng thời, vai trò trung gian của sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng cũng được nghiên cứu. Dữ liệu được thu thập từ 395 khách hàng đã từng sử dụng sữa đậu nành của thương hiệu Vinasoy tại Việt Nam và kết quả được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy: (1) nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể; (2) tài sản thương hiệu có những tác động tích cực đến phản ứng của khách hàng, bao gồm sự hài lòng, thái độ đối với việc mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua; (3) tài sản thương hiệu cũng có tác động gián tiếp đến thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua thông qua sự hài lòng. Từ những kết quả này, luận án đề xuất hàm ý quản trị đóng góp vào sự phát triển của thương hiệu Vinasoy nói riêng và thị trường sữa đậu nành Việt Nam nói chung.